Comment avoir une image claire du rôle et des responsabilités du Product Manager ? Voici les bonnes pratiques des Product Managers qui réussissent. Cet article vient compléter mon premier article sur le Product Management.
Expérience personnelle : mes échecs
Tout d’abord, une confession : durant ma carrière, j’ai toujours tourné autour du rôle de Product Manager sans mettre le doigt dessus avant un certain temps. J’ai même commencé avec plusieurs échecs ! J’ai d’abord été fondateur d’une startup Parisienne. Ma vision à l’époque était de créer une société qui ouvrirait le marché chinois aux créateurs de mode français. Pour plusieurs raisons, cette startup a été mise en échec (notamment un mauvais choix de cofondateur), mais une des raisons principales est que je n’appliquais pas le Principe Premier, et j’étais trop centré sur ce que je voulais faire, pas sur ce que le marché attendait.
Plus tard, j’ai eu un rôle similaire dans une petite société de services techniques dans la mode à Bruxelles. A l’époque, ma méthode de Product Management n’était pas optimale : j’ai pu trouver quelques clients mais le produit n’a jamais pris, pour différentes raisons (notamment les ressources limitées de l’entreprise), mais aussi ma méthode qui n’était toujours pas affinée : j’avais une démarche orientée « sales », et non « produit ».
La voie du succès
Ces différentes expériences m’ont aidé à comprendre les mauvaises pratiques du Product Management : le développement commercial en mode “Brute force” (sur base de listes de clients achetées quelque part), le développement produit rigide (centré sur soi, pas itératif, peu réactif), ou encore le développement produit sans évolution du positionnement prix et de la cible (pas de pivot). Tous ces éléments sont des symptômes de l’absence de Principe Premier dans la réflexion.
Ces différentes erreurs et échecs m’ont conduit à ma première expérience réussie de Product Manager. Je travaillais pour une petite startup Bruxelloise, dont la vision était d’unir les chambres de commerce du monde entier. L’objectif était de permettre à leurs membres de faire du commerce, dans un environment de confiance. L’exercice était délicat, on ne partait de rien, et on me demandait de faire en sorte que le produit décolle. C’est là que j’ai pour la première fois adopté le Principe Premier du Product Management. Notre base clientèle doublait de taille tous les six mois. Voilà à quoi ressemble le succès.
Dans ce post, je vais partir des fondamentaux du Product Management.
Qu’est-ce qu’un product manager ?
Le product manager est la personne qui cherche le market fit d’un produit. Pour ce faire :
- Il comprend la vision du ou des fondateurs
- Comprend les besoins clients
- Identifie les composants nécessaires à un MVP
- Etablit une première roadmap en collaborant avec les développeurs
- Commence le travail d’itération
Après dix ans de Product Management, j’ai acquis une compréhension approfondie de ce que signifie être un Product Manager.
La confusion sur ce qu’est un Product Manager vient du fait que le rôle n’a jamais été défini par les fondamentaux. Aujourd’hui encore, on parle d’un Product Manager comme quelqu’un de responsable d’une roadmap, qui doit parler au fondateur, comprendre les besoins clients. Mais personne ne défini clairement pourquoi il le fait. Des centaines de blogs vont vous expliquer comment être un bon product manager de façon symptomatique : par ses outputs, plutôt que par sa réflexion.
Martin Eriksson, Product Manager extraordinaire et fondateur de ProductTank, a résumé la gestion de produit dans un simple diagramme de Venn. Il place le product manager à l’intersection du business, de la technologie et de l’expérience utilisateur. Il y a quinze ans, Ben Horowitz, PDG d’Opsware, a qualifié le product manager de PDG du produit.
Comme un PDG, les Product Managers définissent la roadmap des hypothèses et les critères de succès. Dans leur travail, ils aident à motiver les équipes et sont responsables du résultat. Mais quelles sont les responsabilités fondamentales du Product Manager ?
Les responsabilités du Product Manager
Certains blogs essayeront de vous expliquer que les responsabilités varient en fonction de la taille de l’organisation. La réalité, c’est que le Product Manager peut avoir deux types de responsabilités fondamentales :
- Trouver le market fit dans une niche, en partant d’un MVP, dominer cette niche
- Une fois que le market fit a été trouvé et que la niche est dominée, faire évoluer le produit vers le marché de masse. C’est à dire gérer l’évolution du produit pour répondre à de nouveaux besoins.
Dans ce second cas, le Product Manager peut-être intégré à des équipes de spécialistes dont les compétences seront alignées avec ses objectifs. Par exemple dans le domaine médical, ou l’armement, les Product Managers ont besoin de spécialistes du domaine pour les aider à comprendre les besoins et le fonctionnement des acteurs dans ces industries. Les chercheurs, les analystes et les spécialistes du marketing vont alors l’aider à recueillir des informations sur le marché. Les développeurs et les concepteurs gèrent l’exécution au jour le jour, élaborent les prototypes, et trouvent les bugs. Le nombre de parties prenantes augmente les données disponibles pour le Product Manager, mais rend plus difficile l’établissement d’une vision commune entre les équipes.
Les product managers des petites entreprises passent moins de temps à coordonner tout le monde. Ils passent cependant plus de temps à faire le travail pratique nécessaire pour définir une vision et la réaliser.
De manière générale, un bon product manager consacre son temps à un certain nombre de tâches.
- Toujours raisonner sur base du Principe Premier.
- Comprendre et représenter les besoins des utilisateurs.
- Suivre le marché et développer des analyses concurrentielles.
- Définir / affiner la vision produit et le positionnement du produit.
- Aligner les parties prenantes autour de la vision du produit.
- Hiérarchiser les caractéristiques et les capacités du produit.
- Créer un cerveau partagé au sein d’équipes plus importantes pour permettre une prise de décision indépendante.
Product manager vs. product owner
Si on peut résumer en une phrase la différence entre le Product Manager et le Product Owner, la voici : le Product Manager travaille de façon stratégique, haut niveau, le Product Owner travaill de façon tactique, sur la base du travail du Product Manager.
Voici comment cela se passe :
| Product Manager | Product Owner |
| Travaille avec des stakeholders extérieurs | Travaille avec les équipes internes |
| Affine la vision produit, défini la roadmap produit | Aide les équipes à mettre en œuvre la roadmap |
| Responsable de la vision, du marketing et du retour sur investissement | S’approprie le backlog de l’équipe et le travail d’exécution |
| Travaille à un niveau conceptuel (voir roadmap des hypothèses) | Impliqué dans la définition des sprints et des activités quotidiennes |
Ne nous mentons pas : il arrive souvent que le Product Manager et le Product Owner soient la même personne.
C’est pourquoi les équipes doivent veiller à définir clairement les responsabilités. Si ca n’est pas fait assez tôt, elles risquent de tomber dans les anciennes méthodes de création de logiciels. Un groupe rédigera les exigences produit et les transmettra à un autre groupe pour qu’il les construise. Lorsque l’organisation fonctionne mal, le produit livré sera sous-optimal.
Mes conseils pour devenir un excellent Product Manager
Il n’y a pas qu’une façon d’être Product Manager. Le rôle sera différent en fonction du marché, de la société, du produit… Au cours des deux dernières décennies, le métier a explosé tant en popularité. Le Product Manager est un rôle de généraliste, d’entrepreneur. Son rôle est avant tout de trouver le Market Fit de son produit.
Les gens commencent à peine à faire du Product Management de façon professionnelle. Mais encore aujourd’hui, beaucoup de gens ne comprennent pas la fonction fondamentale du rôle (il est souvent vu comme un coordinateur, ou un Project Manager).
Il existe une poignée de compétences et de pratiques que tout bon Product Manager doit développer.
Suivez le Principe Premier
Le Principe Premier trouve son origine il y a 2300 ans chez Aristote. Aristote part du postulat que l’univers est compréhensible, et que tout ce qui existe a une cause fondamentale (Dieu). Ce qu’il sous entend, c’est que pour comprendre le monde, il faut comprendre les fondamentaux.
À partir des fondamentaux, vous pouvez reconstruire l’ensemble des connaissances, étape par étape, et en reprenant tout ce qui est habituellement considéré comme acquis.
Au cours de ce processus, la plupart des conclusions auxquelles vous parviendrez seront les mêmes que celles habituellement admises. Mais parfois, vous découvrez des différences !
En Product Management, ces différences apparaîssent rapidement. Ce qui est communément admis dans une situation ne l’est peut-être pas dans l’autre. Une méthode appliquée dans une startup ne produira pas les mêmes effets dans une autre. Pourquoi ? Parce que chaque startup est différente, chaque produit est différent, chaque équipe est différente, chaque marché est différent.
Ainsi, ne faites pas des choses « parce que tout le monde le fait ». Posez des questions en suivant le Principe Premier. Elon Musk disait lui même au TED2013 : « quand vous essayez de construire quelque chose de nouveau, vous devez adopter une approche scientifique ».
Être un Product Manager, c’est constament poser les questions qui vous rapproche des fondamentaux. Mais quel est LE point de départ unique ? Le Dieu aristotélicien du Product Management ?
C’est trouver le Market Fit de votre produit.
Etablissez les priorités
Être Product Manager, c’est un peu être politicien. Le Product Manager et l’homme politique disposent tous deux d’un certain nombre de ressources pour mettre en place une vision. Il sait également qu’il ne pourra pas satisfaire tout le monde.
À tout moment, le Product Manager peut être amené faire un choix difficile. Par exemple développer une fonctionnalité qui pourrait satisfaire un gros client mais contrarier une centaine de petits clients (ou l’inverse). Le Principe Premier aide beaucoup dans ce genre de situation. (Note: il est souvent très risqué d’essayer de développer des fonctionnalités pour satisfaire un gros client. Surtout dans une early stage startup. Aussi difficile soit-il de renoncer à un client soit-disant intéressé, les conséquences à long terme d’un tel choix doivent être considérées très sérieusement.)
En comprenant clairement le ratio coûts / bénéfices de chaque choix, le Product Manager prendra des décisions de façon méthodique.
Attention à l’héritage
Les Product Managers doivent connaître leur environnement mieux que quiconque. Ils partent rarement d’une page blanche. Le plus souvent, les Product Manager sont lâchés dans un projet qui a déjà une certaine dynamique, un héritage. Si ses prédécesseurs ne raisonnaient pas clairement sur base du Principe Premier, il faudra probablement établir de nouvelles bases.
Les bons Product Manager freinent le mouvement et posent des questions sur les fondamentaux. Si vous venez de commencer un travail de Product Manager : passez vos deux premiers mois à parler à vos clients. Etudiez la roadmap et le backlog dont vous avez hérité. Si vous en avez hérité, il y a une possibilité que la personne que vous remplacez n’avait pas une approche par les fondamentaux. Remettez les en question en utilisant le Principe Premier.
Mais aussi:
- Parlez à autant de parties prenantes internes que vous le pouvez.
- Etudiez le modèle économique, le positionnement, la cible
- Comprenez l’histoire de la société.
- Discutez des rôles et responsabilités suffisamment tôt.
Ce n’est qu’alors que vous aurez la liberté pour prendre vos propres décisions.
L’intuition informée
L’intuition informée est un concept que j’ai lu pour la première fois dans le livre « Crossing the Chasm ». C’est un mode opératoire de développement de produit, qui vient nourrir la méthode itérative. Le Product Manager n’aura jamais une information complète sur son marché ou son produit. Parfois, il faudra prendre des décisions malgré une vision incomplète. C’est là que les capacités d’intuition informée du Product Manager vont briller. Il sera capable de faire des propositions d’itérations qui feront progresser le produit dans la bonne direction.
Donnez à votre équipe les moyens de prendre ses propres décisions
Les Product Manager ne peuvent pas prendre toutes les décisions. Il faut que vos équipes aient de l’autonomie. Pour qu’elles aient de l’autonomie, établissez une vision complète de votre produit, du marché, de la clientèle. Une fois établie, partagez la avec vos équipes.
Toucher à chaque décision n’est pas le travail du Product Manager. L’une des clés d’un bon Product Management est de créer un cerveau commun avec vos équipes. Lorsque quelqu’un pose à un Product Manager une question sur une décision qu’il aurait pu prendre lui-même, neuf fois sur dix, c’est parce que cette personne n’a pas assez de contexte pour prendre la décision elle-même.
Les bons Product Managers créent ce contexte en créant le cerveau commun (pour moi, la roadmap des hypothèses est un bon support de cerveau commun).
Influencer sans autorité
L’influence prend de nombreuses formes. Écouter les gens et comprendre comment ils sont influencés est la première partie. Trouver comment les faire adhérer à votre point de vue est la deuxième partie. Devenir un grand conteur – même si vous n’avez pas de données pour étayer votre point de vue – vous mènera loin. Certaines personnes ne seront pas convaincues tant qu’elles ne vous auront pas vu faire le travail. Comprendre quels leviers actionner avec quelle personne est la clé pour diriger sans autorité directe.
On ne peut pas plaire à tout le monde
Faire des compromis rendra certaines personnes insatisfaites. L’astuce consiste d’abord à faire les bons compromis, puis à être capable d’expliquer pourquoi vous avez pris cette décision. Si vous savez expliquer votre décision, il se peut que quelqu’un ne l’apprécie pas, mais le plus souvent, il respectera la façon dont vous l’avez prise. Et même si ce n’est pas le cas, les grands Product Managers trouvent un moyen d’y remédier.
Les grands Product Managers
Les très bons Product Manager sont uniques. Ce sont les personnes qui peuvent faire tout ce qui précède et définir des visions de produit simples, avec une clarté exceptionnelle. Il s’agit d’une espèce rare qui fait un usage intense du Principe Premier. Des personnes comme Steve Jobs et Elon Musk viennent immédiatement à l’esprit.
Cependant, 99% du temps, les grands produits ne sont pas créés par un seul grand penseur. Ils sont créés par des équipes de personnes compétentes qui font du bon travail. Le travail du Product Manager consiste à développer sa propre façon de guider ses équipes, pour atteindre le market fit.