Si vous être Product Manager, votre mission fondamentale est de trouver un marché pour votre produit. Mais qu’est-ce que le market fit, et comment y parvenir ? Pourquoi est-ce le Principe Premier de la réflexion du Product Manager ? Dans cet article de blog, nous allons voir ce qu’est le market fit et quelles sont les méthodes le trouver plus facilement.
1. Qu’est-ce que le market fit ?
Trouver son market fit, c’est une autre façon de dire que vous avez construit un produit qui a de la valeur, pour lequel un groupe spécifique de personnes (votre cible) est prêt à payer. Il est important de trouver le market fit car c’est la première étape de développement de votre startup.
Le market fit d’un produit mainstream a 4 composantes :
- Le produit : ce que fait votre produit, ses fonctionnalités, sa proposition de valeur.
- Le prix : le positionnement prix est ce que votre cible est prête à payer pour obtenir le produit.
- La distribution : comment est-ce que votre cible trouve votre produit ? Sur un App store ? Dans un supermarché ? Sur un site internet ? Est-ce vos vendeurs qui viennent l’installer chez vos acheteurs ?
- La promotion : comment est-ce que votre cible entend parler de votre produit ? Par des publicités adwords ? Un blog ? La publicité ? Des referrals ? Autre ?
Ces 4 composantes seront les plus importantes quand votre produit sera mainstream. Mais en attendant, vous partez de rien, et votre produit n’est pas mainstream. Vous devez donc utiliser votre MVP pour valider les fonctionnalités de votre produit, et le point 2 : son prix. Ensuite seulement, quand vous saurez exactement ce dont votre produit doit être pour que votre cible l’achète, vous pourrez vous concentrer sur les efforts de distribution et promotion.
C’est là que les sales et le marketing entrent en jeu. Pas avant.
2. Comment savoir si vous avez trouvé votre market fit ?
Il existe plusieurs indicateurs qui donnent des indices de market fit. L’un d’entre eux consiste à examiner votre base d’utilisateurs et à voir si elle augmente ou non. Une autre consiste à mesurer les niveaux d’engagement – à quelle fréquence les gens utilisent-ils votre produit ? Et enfin, vous pouvez examiner la croissance des revenus et voir si elle est régulière. C’est une approche par symptômes, pas par le Principe Premier.
Selon ce principe, quels sont les signes d’un market fit ?
- Vous faites un profit en le vendant.
- Augmenter le nombre de clients augmente votre profit (soit en proportion, soit encore plus). Corrolaire : votre coût marginal est stable (ou diminue).
- Votre méthode pour recruter vos clients est reproduisible.
3. Comment faire pour le trouver ?
Trouver le market fit ne se fait pas du jour au lendemain. Beaucoup de startup n’y parviennent pas, souvent parce qu’elles sont trop centrées sur ce qu’elle veulent faire, et pas ce dont le marché a besoin. Sans avoir présenté le produit à des clients potentiels, la course aux fonctionnalités commence : « Il nous manque telle fonctionnalité, c’est normal de ne pas avoir de clients à ce stade ».
Malheureusement, ce raisonnement est caduque.
Mon premier conseil vient du livre Crossing the Chasm, et elle est simple : faites un MVP de votre produit, et focalisez vous sur les besoins d’une niche en particulier. Pour qui construisez-vous le produit ? Quels sont les besoins de ce groupe de personnes ? Parlez à votre cible, soumettez leur vos idées, demandez leur d’essayer votre MVP, et récoltez leurs feedbacks. Sur base de ces feedbacks, construisez votre produit et dominez votre niche.
Ma seconde est de commencer à travailler sur votre roadmap des hypothèses. Quelles sont les hypothèses que vous avez sur votre produit, qui vous conduiront au market fit, et comment pouvez-vous les valider ? Quelles expériences pouvez-vous mener pour tester ces hypothèses ? Votre première hypothèse sera centrée vous même : « nous avons la capacité de faire un MVP qui a les fonctionnalités nécessaires pour faire un premier test marché ». De là, vous parlez à vos utilisateurs, et commencez à itérer : votre produit va devoir évoluer de façon rationnelle. Revenez toujours au Principe Premier pour établir la roadmap de votre produit. Rien ne doit être laissé au hasard, et vous n’avez pas le temps de développer des gimmicks qui vont rendre votre code base plus complexe, et détourneront l’attention de vos clients sur votre vraie proposition de valeur.
La roadmap des hypothèses vous permettra aussi de garder le cap dans les moments difficiles : sans elle, il est parfois difficile de dire si vous stagnez ou si vous êtes dans une phase un peu plus passive pour l’une ou l’autre raison.
Trouver le market fit n’est pas une tâche facile, mais c’est une tâche cruciale. En suivant ces recommandations, vous pouvez augmenter vos chances de réussite.
4. Comment savoir si mes efforts sont efficaces ?
Trois choses : mesurez, mesurez et mesurez ! Il vous faut des points de mesure rationnels. Personnellement, j’aime utiliser un mix de validation des hypothèses (si je n’ai pas validé d’hypothèse depuis un certain temps, c’est que je stagne) et d’évolution de mes KPI (par exemple nombre de téléchargements, nombres d’utilisateurs, taux de conversion, drop off rate…). Tant que vous progressez dans votre quête du market fit, vous avancez dans la bonne direction, même si vous essuierez certainement des revers.
5. Quels sont les défis ?
Le principal défi est d’éviter de se laisser distraire : aidez vous du Principe Premier. Il est facile de se laisser entraîner dans la course aux fonctionnalités ou dans la recherche de la solution parfaite à un problème sans avoir parlé à des clients potentiels. Mais si vous n’avez pas de market fit, rien de tout cela ne compte.
L’autre défi consiste à persévérer lorsque les choses sont difficiles. Les choses prennent du temps. Si avez l’impresison de stagner, alors il est nécessaire de vous poser des questions, mais peut-être que vous ne voyez pas les résultats que vous obtenez. Une bonne roadmap des hypothèses vous évitera ce problème : elle vous permet à tout moment de vérifier l’état d’avancement de votre travail (même sans forcément livrer des fonctionnalités régulièrement).
Le troisième défi est d’être capable de pivoter lorsque c’est nécessaire. Cela ne signifie pas qu’il faille changer tout votre modèle d’entreprise du jour au lendemain, mais il faut être ouvert aux nouvelles idées et aux nouvelles façons de faire. Peut-être qu’un ajustement de votre pricing, ou un changement de niche cible vous conduira à des opportunités que vous n’aviez pas vues au départ.
6. Comment continuer à développer votre entreprise ?
Une fois que vous avez trouvé votre market fit avec votre MVP, vous allez entrer dans une nouvelle phase : la recherche du market fit dans le mainstream market, soit :
- Le positionnement de votre produit pour le marché mainstream (qui a d’autres besoins)
- Un positionnement prix pour le marché mainstream et ses besoins.
- Une distribution établie, prévisible, qui vous permet de prédire de façon précise vos ventes en fonction de votre investissement.
- Une promotion de votre produit, qui a un impact prévisible sur vos ventes : chaque euro investi doit généré 2€ de chiffre d’affaires.
Croitre de façon saine : beaucoup de startups qui sont encore dans leur early stage pensent avoir trouvé leur market fit et imaginent qu’ils vont directement pouvoir en faire la promotion au mainstream market sans ajuster leur proposition de valeur. C’est une erreur : le mainstream market ne veut pas de produit qui intéresse les early adopters. Ne sur-investissez pas dans votre croissance quand vous pensez avoir trouvé un market fit. Gardez la tête froide !
Que signifient ces défis en terme de Product Management ?
La première chose, c’est que quand vous aurez trouvé votre market fit, vous devrez pivoter dans votre méthodologie et vos intentions : au départ, vous développiez vos features de façon itérative pour trouver le market fit minimal pour les early adopters. Maintenant vous optimisez votre produit pour vous positionner sur le mainstream market. En d’autres mots, dans la première phase vous vous focalisiez sur le développement d’un MPV et des fonctionnalités, dans cette seconde phase vous ferez de l’optimisation de votre produit (réduction des bugs, continuité de service, optimisation technique) et vos KPI.
Alors, comment trouver une adéquation au marché ? Vous devrez faire preuve de patience et de persévérance, mais aussi de concentration. Le voyage est long, mais il en vaut la peine. N’oubliez pas que la recherche de votre market fit n’est que le début de votre chemin vers le marché grand public. Êtes-vous prêt à vous engager dans cette voie ?