Description d’un poste clef au sein de la méthode agile : le Product Management (la gestion de produit).
Qu’est-ce que le Product Management ?
Le Product Management est une fonction organisationnelle dont le but est de trouver le market fit d’un produit. Cette fonction guide chaque étape du cycle de vie d’un produit. Elle oriente le développement technique, positionnement, tarification – en se concentrant avant tout sur la recherche du market fit. Pour créer le meilleur produit possible, les Product Managers raisonnent en utilisant le Principe Premier. De façon itérative, ils accompagnent le développement d’un produit et s’assurent que la voix du marché est prise en compte.
La recherche du market fit
Un des fondements de la recherche du market fit, est que votre produit doit avoir une proposition de valeur, qui est achetée par des clients. Le Product Manager va donc devoir leur poser des questions pour comprendre leurs besoins. Il optimisera alors la façon dont le produit remplit ces besoins, ces optimisations vont nourrir la roadmap qui guidera le travail des ingénieurs.
Exemples d’optimisations
- Le développement d’une nouvelle fonctionnalité : une nouvelle fonction qui améliorera la proposition de valeur de votre produit.
- L’amélioration du mode d’emploi de votre produit : une amélioration qui aide votre client à mieux utiliser votre produit.
- Changement de la structure de prix : parfois, un simple changement de prix (offre freemium) fait toute la différence.
- Suppression d’une fonctionnalité : on en parle rarement, mais c’est mon préféré. La simplicité d’un produit est souvent votre plus grande alliée. Les avantages annexes sont nombreux : réduction de la dette technique, de la complexité du code, du produit, du service client…
Grâce à ce focus Principe Premier – les fondamentaux – les Product Managers livrent des produits mieux conçus et plus performants. Dans le secteur des technologies, n’importe qui peut facilement développer un nouveau produit et le distribuer à grande échelle (sur internet !). Des produits bien établis peuvent rapidement être remplacés par des solutions nouvelles et plus performantes. En restant proche des besoins clients, vous restez proche des besoins du marché et pouvez y répondre plus rapidement en créant des solutions innovantes.
Chaque produit a son propre positionnement et défis qui nécessitent une approche unique et personnalisée du Product Management. Cependant une chose fondamentale unit tous les Product Managers : ils sont à la recherche du market fit de leur produit. Ainsi, Martin Eriksson a décrit la gestion de produit comme étant l’intersection entre le Business, l’expérience utilisateur (UX) et la technologie.
En fait, le Product Manager, c’est un Project Manager ?!
Non. C’est souvent un sujet de discussion. Il y a des différences fondamentales entre les deux, et je pense que la confusion vient simplement du fait que 1. la plupart des gens ne comprennent pas bien ce qu’est un Product Manager 2. phonétiquement, c’est similaire. C’est un peu le même problème des gens qui confondent les psychologues et les psychiatres.
Un project manager va avoir des objectifs définis, une timeline claire, et des ressources claires. Il n’y a pas de recherche de market fit, il n’y a pas d’itération, juste une liste de « livrables ». Dans le passé, j’ai travaillé chez Sopra Steria. Bien que mon poste officiel était Product Manager, je ne faisais que du Project Management.
Les trois composantes du Product Management
Business (market fit) — Votre produit résoud un problème, des clients sont prêts à payer pour cette solution, vos clients connaissent l’existence de votre produit et peuvent l’acheter.
Experience utilisateur (UX) — Vos utilisateurs vous donnent les clefs pour pouvoir développer la proposition de valeur qui leur convient le mieux.
Technologie — C’est l’ensemble des moyens techniques mis en place pour faire la proposition de valeur (Business) et proposer un produit que vos clients voudront utiliser (expérience utilisateur).
Travail en agile ?
Le Product Manager joue un rôle central dans cette dynamique : il travaille avec une équipe technique qui développe les solutions pour répondre aux besoins des clients. Il est souvent difficile de tomber directement sur la solution parfait. Le Product Manager et l’équipe de développeurs vont donc développer un produit minimum viable (MVP) : une solution développée rapidement, de façon plus grossière, mais qui permet de recevoir les premiers feedbacks des utilisateurs. Une fois ces premiers feedbacks reçus, ils vont faire des ajustements, et ainsi de suite. C’est une méthode itérative qu’on appelle « Agile ».
Enfin, trois compétences supplémentaires dont tout Product Manager a besoin sont le storytelling, le marketing et l’empathie.
Storytelling
Un Product Manager doit être aussi stratégique que tactique, le Principe Premier est son outil de prédilection. Grâce aux entretiens avec les clients les Product Managers développent une compréhension des besoins du client. Son travail rapproché avec les équipes de développement lui permet de comprendre les contraintes associées à la technologie. Sa collaboration rapprochée avec le fondateur lui permet d’avoir une idée précise de la vision produit et des contraintes temporelles liées aux investisseurs.
Le Product Manager utilise ensuite ses compétences pour développer une vision holistique du produit (sur base des trois piliers Business/UX/Technologie), et partager cette perspective avec le reste de l’entreprise. Un moyen de partager cette vision est la roadmap des hypothèses, préparée en collaboration avec les équipes de développement et le fondateur.
Marketing
Le Principe Premier rappelle qu’avant d’avoir trouvé un market fit, les démarches marketing d’envergure (sales, SEO, social media…) sont un gaspillage de temps et de ressources. En effet, vous ne démarrerez des efforts marketing d’envergure qu’une fois que vous aurez confirmé que votre solution est acceptable, et que des gens sont prêts à payer pour l’utiliser. De façon générale, les sales doivent toujours être influencés par le produit, et non l’inverse. Steve Jobs, le plus célèbre « Product CEO » en fait la démonstration à l’occasion de cette interview.
Le Product Manager doit être attentif aux feedbacks de ses clients. Un bon product manager saura utiliser son intuition informée pour différencier les demandes déraisonnables des clients, et les feedbacks utiles. Ils lui permettront d’ajuster le positionnement de son produit, et sa tarification.
Empathie
Enfin, le Product Management doit avoir de l’empathie. De l’empathie pour les développeurs et la complexité de leur travail. De l’empathie pour le client ou les utilisateurs et leurs besoins. Et même de l’empathie pour les cadres supérieurs, qui jonglent avec des objectifs agressifs et contraintes liées aux investisseurs.
Le Product Manager développe cette empathie en restant proche de chaque groupe. Ainsi, il développera sa compréhension de leurs challenges respectifs.
En conclusion, l’empathie permet de distinguer les Product Managers capables de rallier une organisation autour d’objectifs communs. C’est ce qui fait la différence.
Pour aller plus loin, consultez mon article : Product Manager : du débutant au professionnel